從行業(yè)發(fā)展到目的地建設(shè)
既然要講“十四五”，我們首先要回顧一下 “十三五”的基本情況。“十三五”期間，如果用一個詞來描述旅游行業(yè)，就是“全域旅游”，即旅游業(yè)從單一的行業(yè)發(fā)展到目的地公共服務(wù)設(shè)施和旅游產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)的整體發(fā)展道路。
“十三五”期間，我們的行業(yè)發(fā)展方式經(jīng)歷了三個重大的變化。一是發(fā)展導(dǎo)向的變化，即旅游產(chǎn)業(yè)地位獲得越來越廣泛的認(rèn)同。這一點可以從國家、省、市三個不同層面來看。從國家層面來看，原來的國家旅游局編制的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，旅游業(yè)是中國國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)；從省級層面，如《河北省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》把旅游業(yè)定位成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性重要支柱產(chǎn)業(yè)；從市級層面，像深圳市這樣重要的綜合性的城市，也把旅游業(yè)定位為深圳的優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。因此，從各個地方、各個層次的發(fā)展來看，旅游產(chǎn)業(yè)都獲得了越來越高的重視和認(rèn)同，發(fā)展地位不斷提升，成為整個行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。
二是旅游業(yè)發(fā)展路徑的變化，即外延式擴張，突出產(chǎn)業(yè)融合。“十三五”期間，在做大做強旅游業(yè)本身的同時，旅游業(yè)一直在向外擴張，尋求與其它產(chǎn)業(yè)的融合并進(jìn)行了很多探索性的實踐。特別是在“旅游+”和“+旅游”兩條路徑上，如“旅游+文化”促進(jìn)了文化旅游，“旅游+農(nóng)業(yè)”形成了鄉(xiāng)村旅游，“旅游+體育”形成了體育旅游，“旅游+交通”實現(xiàn)了交旅融合以及“旅游+康養(yǎng)”即康養(yǎng)旅游等都取得了很大的推進(jìn)。
三是發(fā)展手段的變化，即維持高于全國增長率的高速發(fā)展。在中國經(jīng)濟增長整體處于“長尾下行”壓力的大背景下，旅游業(yè)在過去近十年的時間里一直維持著高于GDP增速的高速增長。通過對“十二五”、“十三五”時期我國GDP的增速與國內(nèi)旅游收入的增速進(jìn)行對比可知，平均每年旅游行業(yè)都比全國GDP增長高約6個百分點。這也在一定程度上說明旅游業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)相比，是具有非常重要的支撐、填補作用。
與此同時，在這個過程中有一些經(jīng)驗和教訓(xùn)值得我們關(guān)注和研究。從經(jīng)驗來看，旅游業(yè)從單一產(chǎn)業(yè)到目的地建設(shè)轉(zhuǎn)型、從單一部門主導(dǎo)形態(tài)到目的地建設(shè)主導(dǎo)形態(tài)，提出了全域旅游概念，并且全域旅游不僅變成國務(wù)院旅游業(yè)主管部門的意見，更成為了國家頂層方面的思想。習(xí)近平總書記在2016年7月視察寧夏的時候就專門講了一句“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去。”因此，2018年文化部和國家旅游局重組成立了文化和旅游部以后，全域旅游的基本思路在繼續(xù)朝前推進(jìn)。
當(dāng)然“十三五”期間旅游業(yè)發(fā)展還是有一些不足和困難。一方面是旅游發(fā)展的質(zhì)量有待提高。發(fā)展速度太快但質(zhì)量跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性不平衡，如觀光型旅游產(chǎn)品、旅游房地產(chǎn)存在一定程度的過?，F(xiàn)象；休閑度假產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等供給不足且在文旅融合方面欠缺，整體的發(fā)展質(zhì)量有待提高。另一方面是全域旅游效果轉(zhuǎn)化困難，僅僅以文旅部門為抓手，缺乏農(nóng)業(yè)、交通、水利、自然資源、財政等多部門的配合、協(xié)同。
貳
十四五環(huán)境判斷新境遇：
持續(xù)向好，但不確定性增加
在對“十三五”期間行業(yè)發(fā)展簡單總結(jié)的基礎(chǔ)上，針對“十四五”的環(huán)境判斷，我們可以從三個方面的變化入手進(jìn)行分析。
首先是外部環(huán)境變化。全球經(jīng)濟下行加上貿(mào)易保護(hù)，以及如英國脫歐、香港動亂、新冠疫情等使社會動蕩加劇，從而造成全球社會經(jīng)濟政治的不確定性增加。具體到中國國內(nèi)，2019年中國的經(jīng)濟形勢仍處于下行狀態(tài)，2020年開年又遭遇“新冠疫情”，可以說現(xiàn)在我們的處境非常困難。從我讀大學(xué)的時候開始涉足旅游的地理研究、旅游規(guī)劃，從1982年到今天近40年的時間里，從來沒有遇到過旅游業(yè)經(jīng)歷如此大的挑戰(zhàn)，甚至連2003年“非典”的時候都沒有遇到像今年這樣的危機，這是擺在“十三五”收官、“十四五”開局的基本事實和挑戰(zhàn)。雖然發(fā)展的不確定性在增加，但與文旅行業(yè)的不確定性相伴而生的強魯棒性、強彈性讓我對“十四五”的旅游發(fā)展環(huán)境持續(xù)向好仍然抱有信心。
其次，是行業(yè)內(nèi)生動力的變化。文旅融合、科技支撐讓行業(yè)發(fā)展有了更大想象空間，推動了文旅新業(yè)態(tài)的培育以及智慧旅游的發(fā)展。對于文旅融合，我們說“文化”與“旅游”的融合不是物理反應(yīng)而是化學(xué)反應(yīng)，加上領(lǐng)先于全球的中國5G技術(shù)體系，給文旅融合科技轉(zhuǎn)化提供了一個非常好的機會。所以，文旅融合和科技支撐這兩方面，在未來5年以至于更長的時間里，會讓中國文旅行業(yè)經(jīng)歷一種類似化學(xué)裂變、聚變的增長可能?，F(xiàn)在是處于黎明前的黑暗，我們的春天馬上就要到來了，一定要對自己抱有信心！
再次，是消費端的變化。后新冠時期，人們的消費觀念會發(fā)生很大的變化。所謂消費觀念，是受人們支付意愿的控制。當(dāng)人們愿意把更多的時間、更多的可支配收入用于旅游或者健康、戶外運動、休閑、度假、文化消費等方面的時候，那么跟它對應(yīng)的一定是整個產(chǎn)業(yè)從過度強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展、強調(diào)GDP的增長，轉(zhuǎn)向強調(diào)生活質(zhì)量、健康的生活方式，強調(diào)人和環(huán)境的和諧共處，強調(diào)文化的自信和自豪感。這些社會價值觀（文化價值觀、生態(tài)價值觀、生活價值觀）的變化，會直接影響終端消費需求的變化，引發(fā)整個社會消費趨勢的變化。因此，疫情之后旅游功能將被重新評估、定位，將從過度強調(diào)經(jīng)濟功能回歸到健康的本質(zhì)。我相信今天參與直播的各位聽眾朋友，里面不乏有很多地方政府、企業(yè)或者是投資商，在此建議各位重新評價現(xiàn)在手里的產(chǎn)品，能不能滿足上述三個價值觀的變化？如果不能滿足，需要盡早調(diào)整，因為這是擺在大家面前的機會，是個風(fēng)口。
叁
十四五的新方向未來五年：
從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變
基于上述對社會整體趨勢的預(yù)判，聚焦到文旅行業(yè)本身，我對未來五年也有一個基本的判斷，即“十四五”期間，文旅產(chǎn)業(yè)或者文旅行業(yè)會經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。關(guān)于高速發(fā)展，前面已經(jīng)介紹過了，不管是“十三五”期間也好，“十二五期間”也好，旅游行業(yè)增速都高于整個國家 GDP的平均增速。未來五年，文旅行業(yè)的增速跟GDP相比，仍然會比整個國家的經(jīng)濟發(fā)展速度要高、要快。但從我們自身內(nèi)部的情況來看，已經(jīng)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展發(fā)生轉(zhuǎn)變了。我也在此提醒各位政府官員、企業(yè)管理者，高質(zhì)量發(fā)展不是隨便說說的，是你要具有高質(zhì)量發(fā)展的競爭力，是你“手中”的產(chǎn)品真正具有競爭優(yōu)勢，不在于你的產(chǎn)品是不是世界最大、最高、最寬等等這些外部特征，未來的決定性因素是你的服務(wù)、產(chǎn)品以及細(xì)節(jié)。所謂細(xì)節(jié)，就是要響應(yīng)人們對生活質(zhì)量本身的需求，這是未來旅游發(fā)展最主要的競爭力所在。
因此，集合大地風(fēng)景團隊才智，針對“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃，我們提出“一個理念、一條主線，四大關(guān)系”的基本框架。
首先是遵循一個理念，即以人為本，以人民為中心，響應(yīng)人民美好生活需求。這也是與整個國家、與習(xí)近平新時代的基本思想相呼應(yīng)。習(xí)近平總書記多次講，要讓人民共享改革開放成果。什么叫“改革開放成果”？就是讓大家過好日子，過上舒服的日子，過上有幸福感的日子，而不是拼命地干活，光顧著掙錢，但是生活質(zhì)量不好。在這樣的背景下，我們需要回過頭來認(rèn)真檢查一下現(xiàn)有的法律法規(guī)、政策制度，對過去政府引導(dǎo)的發(fā)展路徑要進(jìn)行一定程度的檢討。
要讓人民過上美好生活，需要解決人民群眾對美好生活的向往和目前發(fā)展不平衡、不充分之間的矛盾。比如當(dāng)前《土地管理法》主導(dǎo)的方向跟新時代中國由短缺經(jīng)濟進(jìn)入過剩經(jīng)濟狀態(tài)的用地需求不符，以及其他類似的法規(guī)、制度和政府管理的方法要進(jìn)行反思、調(diào)整，因為它們已經(jīng)不符合習(xí)近平總書記提出來的“讓人民共享改革開放成果，讓人民擁有美好生活”的基本思想。這里美好生活的構(gòu)成主要集中兩個方面，一方面是由市長負(fù)責(zé)地本地的美好生活，另一方面就是由我們整個文旅部門、文旅系統(tǒng)負(fù)責(zé)地異地的美好生活，可以說美好生活不僅是新時代旅游發(fā)展的根本目標(biāo)，也是旅游業(yè)發(fā)展的新型動力。
接下來是把握一條主線，即未來五年乃至更長的時間里，文旅產(chǎn)業(yè)會以高質(zhì)量發(fā)展為主線。經(jīng)過新冠疫情的磨難，文旅高質(zhì)量發(fā)展會進(jìn)入一個新的認(rèn)識和評價高度。什么是高質(zhì)量發(fā)展？第一要精準(zhǔn)服務(wù)于人民需求，即人民群眾對美好生活、對美好生態(tài)環(huán)境，對健康身心的追求以及在文化方面擁有自信、自豪感；第二要精準(zhǔn)服務(wù)于國家戰(zhàn)略，國家提出了很多戰(zhàn)略，如可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、推進(jìn)城鎮(zhèn)化、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村振興、交通強國、全民健身等，文旅行業(yè)發(fā)展要和這些國家戰(zhàn)略相呼應(yīng)、相支持，作為其中一個部分緊密結(jié)合，而不單只是一個獨立的部門；第三要精準(zhǔn)服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動交通、體育、健康、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，讓文旅產(chǎn)業(yè)地位更加夯實。
同時，在“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃的編制過程當(dāng)中，還要著重注意解決四大矛盾。第一個矛盾，即文旅產(chǎn)業(yè)屬性與事業(yè)功能的矛盾。從文化方面來看，事業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)為輔。從旅游角度來看，產(chǎn)業(yè)為主，事業(yè)為輔。當(dāng)文旅合在一起后，相當(dāng)于既有事業(yè)屬性，又有產(chǎn)業(yè)屬性。從事業(yè)角度來講，文化是一個國家的意識形態(tài)，是人們的上層建筑、思想意識、民族自豪感。所以，文化旅游部門是一個既有事業(yè)又產(chǎn)業(yè)的部門。除了文化產(chǎn)業(yè)以外，旅游當(dāng)然是更大的一個產(chǎn)業(yè)，因此，文旅融合是事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的兼重，既要強調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，又要考慮事業(yè)功能，既有矛盾又緊密結(jié)合，這也就是辯證法里所講矛盾的對立統(tǒng)一。強調(diào)市場資本在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用的同時，更加需要強調(diào)旅游的公共事業(yè)屬性。因為旅游市場具有私人產(chǎn)品屬性，過去對公共產(chǎn)品屬性方面不太重視，這也是為什么國務(wù)院、國家發(fā)展發(fā)改委要求國有旅游景區(qū)降低門票。
降低門票以后呢？相信有很多景區(qū)管委會主任、風(fēng)景區(qū)或者旅游區(qū)開發(fā)公司的總經(jīng)理、董事長，在這個時候就考慮我們需要有門票以外其他的收入構(gòu)成。同時，從政府角度需要增加政策和法律的保障，比如涉及《文物保護(hù)法》，目前全國重點文物保護(hù)單位是不能用于企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營等，這就要對法律進(jìn)行相應(yīng)的修改、調(diào)整；涉及由自然資源部主導(dǎo)的風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)地建設(shè)，既要保護(hù)的同時也要為國民提供公共的自然游憩、戶外教育的機會，即有“自然旅游”的考慮。但現(xiàn)在自然資源部主導(dǎo)的國家公園體制建設(shè)研究的團隊中甚至連一位旅游專家都沒有。自然保護(hù)地、文物保護(hù)單位雖然都是事業(yè)單位，強調(diào)事業(yè)屬性，但是很顯然這兩個板塊都肩負(fù)著重大的滿足人民對美好生活需求的社會任務(wù)。
第二個矛盾，即外延式增長與精細(xì)化提升的矛盾。過去一段時間我們旅游行業(yè)各種“旅游+”，不停地擴張，擴大戰(zhàn)線。有點類似我最近回看《大秦王朝》中秦朝瘋狂地擴張，但是“兩世”而終，因為擴張?zhí)欤芾砀簧?。到后來劉邦建立漢朝，一定程度上我們說秦漢是一體的，秦朝統(tǒng)一天下實際上建立了一個類似“董事會”的治理機構(gòu)，但是“公司”真正開張是漢朝。對于秦漢，我完全把它看成是一種治理結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于同一個公司，所以具有管理能力，對于質(zhì)量的保障非常重要。文旅行業(yè)在過去一個階段已經(jīng)把“地盤”擴張好了，接下來要“車同軌、書同文”做精細(xì)化管理的提升。我們現(xiàn)在還面對一個很大的市場方面變化，即旅游者需求的變化，從過去的沒見過、沒出過門，到現(xiàn)在追求高品質(zhì)、“新、奇、特”的旅游體驗。同時，中國的游客特別是2億的中產(chǎn)階級，他們習(xí)慣了遠(yuǎn)距離出游，人均GDP超過1萬美金使度假需求也相應(yīng)增加。
第三個矛盾，即內(nèi)生性增長與國家戰(zhàn)略需求的矛盾。在實現(xiàn)文旅高度融合的基礎(chǔ)上，還要和工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、衛(wèi)生、科技等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，同時與生態(tài)文明、文化強國、城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧等國家戰(zhàn)略相呼應(yīng)，落實國家戰(zhàn)略發(fā)展需求。
第四個矛盾，即長期增長與短期波動的矛盾。很顯然文旅行業(yè)長期增長的基本面是持續(xù)向好的。因為有60%的人進(jìn)城了，環(huán)城市的游憩的需求增加。同時，人均GDP超過1萬美金，使遠(yuǎn)距離的度假需求也不斷增長且增長規(guī)模甚為可觀。因為根據(jù)很多權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，到2030年中國中產(chǎn)階級人口將達(dá)到5億，相當(dāng)于美國和日本人口的總和，中產(chǎn)階級在消費需求、消費能力上都表現(xiàn)強勁。當(dāng)然，最近我們也觀察到了旅游業(yè)是具有很大的敏感、脆弱性以及它的強彈性、強魯棒性，使得它的不確定性非常強。因此，需要我們的政府、文旅部門和文旅企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有不確定性管理的思維以及提升不確定性管理的能力。
肆
十四五文旅規(guī)劃近憂與遠(yuǎn)慮
接下來，我講講針對“十四五”文旅規(guī)劃本身的一些思考。為了方便大家記憶，這里我稱之為“十四五”文旅規(guī)劃的近憂和遠(yuǎn)慮。五大“近憂”，就是近期特別是疫情以后文旅行業(yè)要解決的五個問題。五大“遠(yuǎn)慮”，是指未來三五年甚至更長時間要考慮的五項長遠(yuǎn)任務(wù)。首先談?wù)勎宕?ldquo;近憂”。第一是疫情嚴(yán)重打擊了文旅市場和行業(yè)投資的積極性。近期政府要想辦法把文旅消費市場以及供給側(cè)的文旅行業(yè)兩方面的積極性穩(wěn)住。從消費者市場來講，疫情對整個國民經(jīng)濟是有影響，對收入也有影響，但是對2億中等收入家庭的影響可以說并不大，也就是說原來有能力度假的人現(xiàn)在依舊有能力，不會因為疫情而受到很大的打擊。當(dāng)然有一小部分中等收入人群短期內(nèi)會有一些思想上的顧慮，或者可支配收入上有一些影響，但從五年的尺度來看，整體影響不大。
最近，我還看到一個數(shù)據(jù)，說中國有大約5億人沒有存款，但這些人本來就不是中遠(yuǎn)程度假市場的目標(biāo)客群，他們更多的出游需求是集中在本地游或者戶外游憩上，我們可以在公共產(chǎn)品供給上為這批低收入家庭提供游憩機會，這是社會公平層面的問題。第二是如何讓文旅行業(yè)中小微企業(yè)活下來？這次疫情對文旅行業(yè)中小微企業(yè)打擊巨大，很多企業(yè)面臨倒閉、破產(chǎn)。因此，在“十四五”規(guī)劃期間，政府對于文旅行業(yè)中小微企業(yè)的扶持政策要趕緊出臺，比如社?；稹⑵髽I(yè)稅收能否免除等。我們最近在整理古代抗疫的文獻(xiàn)資料，里面就有大量關(guān)于封建王朝依據(jù)地區(qū)受災(zāi)程度而采取不同救濟措施的記載，如受災(zāi)面積達(dá)40%以上賦稅全免等。
第三是國內(nèi)消費者的心靈安撫需要時間。也就說疫情是呈曲線發(fā)展，樂觀估計如果4月底全國疫情能夠控制結(jié)束，那么除了湖北省可能要更謹(jǐn)慎一些，其他地區(qū)的文旅市場應(yīng)該逐步開放了。從美國和日本的做法來看，針對疫情不能過度防控，這是社會經(jīng)濟損失不能承受之重。第四是入境旅游市場何時能復(fù)蘇？中國的入境旅游市場從2012年開始就下降，到2016年有所恢復(fù)，但最近又遭遇疫情，中國的入境旅游、中國國際旅游形象都需要從長計議。
第五是文旅發(fā)展的政策供給、深化改革能否實現(xiàn)推進(jìn)？前一段時間我講了一個問題，就是因為疫情導(dǎo)致人們社會價值觀發(fā)生重大變化，對社會統(tǒng)一認(rèn)識做了強行的推進(jìn)。所以，過去改革改不動的一些問題，經(jīng)歷這次疫情后，大家能清醒認(rèn)識到不改不行了，會推進(jìn)改革，但是近期能夠有多少推動，還是需要加以考慮、深入的討論。
從未來三、五年以至更長的時間來看，我們還有五大“遠(yuǎn)慮”，在“十四五”規(guī)劃中應(yīng)該予以考慮。第一是文旅發(fā)展回歸美好生活軌道，不應(yīng)賦予過高經(jīng)濟預(yù)期。經(jīng)濟增長快當(dāng)然沒問題，文旅行業(yè)增長速度快也沒有問題，但是我們應(yīng)該把注意力放在為什么要搞文旅的本質(zhì)上？本質(zhì)是要讓人民過上美好生活，因此，我們需要開發(fā)新的旅游產(chǎn)品、度假產(chǎn)品?，F(xiàn)在，在土地、住房、文保等方面有著各種政策障礙，需要跟這些部門去溝通、研究，進(jìn)行政策的調(diào)整，能夠真正使文旅發(fā)展回歸為人民提供美好生活的軌道。
第二是把握國有旅游投資與民營文旅服務(wù)企業(yè)關(guān)系。最近因為現(xiàn)金流的問題，一大批企業(yè)被政府收購了。但是我很擔(dān)心，未來旅游行業(yè)全部是國營企業(yè)，雖然國營企業(yè)有它的優(yōu)勢，但是也有短處，比如效率相對較低、官員的考核更多是從政治角度考慮，而不是市場考慮等。所以，是否政府先收購一段時間后，再把它放回市場，更加利于整體的發(fā)展。
第三是提升入境旅游競爭力。中國作為目的地國家，還有很多省作為目的地省，提升入境旅游競爭力這是非常需要重點解決的問題。過去幾年，因為種種原因，先是霧霾，后是貿(mào)易摩擦，最近的疫情，再加上周邊的日本、泰國等作為旅游目的地競爭對手表現(xiàn)強勁，使中國的入境旅游市場表現(xiàn)差強人意。所以，中國的旅游形象亟需修復(fù)，旅游產(chǎn)品要創(chuàng)新，旅游營銷要更加專業(yè)化。
第四是完善文旅發(fā)展政策，增加產(chǎn)品的供給能力一定程度上就是要加強政策的供給。疫情以后，“后新冠產(chǎn)品”如居住旅游、健康旅游、遺產(chǎn)活化等會迎來新的發(fā)展機遇。但是現(xiàn)在政策供給方面仍然不能滿足，比如居住旅游，現(xiàn)在土地政策就不能讓城鄉(xiāng)進(jìn)行良好的社會交換。大量的閑置宅基地，如何能夠變成城市市民可以自由購買的商品，這是社會資源的利用方式，需要從法律層面上給予解決。
